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试玩游戏赚钱网 女性卫生用品广告如何制造话题?这个品牌说“假如男人也有大姨妈”

发布时间:2020-01-11  来源:互联网    编辑:匿名  

试玩游戏赚钱网 女性卫生用品广告如何制造话题?这个品牌说“假如男人也有大姨妈”

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一个男孩略显不安地坐在浴室里,终于鼓足勇气走下楼,对父亲说:“爸,我想我来大姨妈了。”

除了这个让人吃惊的片头,这支短片还描述了种种“如果男人也有大姨妈”的日常景象——睡觉翻身时不小心把血迹留在床单上;出门前仔细检查裤子;整理物品时候卫生巾不小心掉了出来;和别的兄弟借用棉条……

这些当然都是女性在月经期间的常见处境,而这个女性卫生用品的广告逻辑,显然是在试图营造一种“性转”式的同理心——假如人人都来大姨妈,那么人们对这一生理现象的讨论会更自然,也会更努力让自己变得轻松体面。

这其实是美国女性卫生用品品牌thinx近期投放的第一支电视广告。这家成立于2011年的创业公司总部位于纽约,在2015年的时候,推出了第一款产品生理期内裤。外表看上去和普通的内裤没什么不同,但声称运用了吸水、速干等多层创新超薄面料,让你只穿内裤就能对抗大姨妈,还可以水洗后重复使用,价格在24 – 38美元之间。

thinx的首席品牌官siobhan lonergan表示,他们品牌dna的一部分,就是开启对话,以及谈论过去人们有点难以公开谈论的话题。“假如人人都有大姨妈,它会变得更舒适吗?于是我们制造了一些场景,放在日常生活中,来体验一下月经期间的感受。”

如果你上网搜索这个看上去有点不可思议的产品,会发现这个品牌在过去几年的营销策略,就是不断地制造“打破禁忌”的话题。

比如找来跨性别模特sawyer devuyst为thinx拍广告片,讲述他在过去因为性别认知障碍遭受的各种歧视,如何努力认清自己,下决心对抗偏见,并且成为了thinx的品牌代言人——嗯,即使他本人现在并不会有大姨妈。

它甚至在纽约地铁上用半颗西柚、流淌的蛋黄的大幅广告,来表示女性来生理期时的情境。在最初申请在纽约地铁投放广告时,审核部门提出了一些疑虑。此后thinx便在社交媒体上呼吁:“亲爱的地铁,这里会有血。(dear ny subway, there will be blood.)”之后一些媒体上就出现了一些非常有煽动性的舆论:纽约地铁会禁止这些谈论月经的广告吗?最终,thinx的大幅广告如愿登上了纽约地铁,也是一场关于女性权利及品牌形象的宣传。

9月,thinx刚从个人护理公司kimberly clark获得了2500万美元的投资,这是迄今为止,这家公司获得的最大一笔融资。有近75%的投资,将计划用于营销活动,包括在沃尔玛和target等主流零售商渠道,对thinx产品在更多消费者面前进行展示。

在女性权利不断崛起的今天,有越来越多的女性卫生品牌,在打广告的时候不再只专注于说产品多好多舒适,而是围绕女性议题,把品牌营销拔高到价值观层面。

事实上公众对于月经、女性卫生用品广告的避讳并不少见。我们曾经讨论过,为什么在全世界的卫生巾广告都用蓝色液体——在1980年代初电视广告刚开始盛行时,美国、澳大利亚、新西兰等多个国家的电视台都有个叫“品味和体面(taste and decency)”的规定,其中就有一条声明是女性卫生用品的广告里面不准出现血。

现在,女性卫生品牌表现出的“反叛”,很大程度上来自于女性地位的演变。通过价值观讨论来制造话题,也涌现出了不少好玩的创意,比如英国卫生巾品牌bodyform的广告展现了一群有“血性”的女性——芭蕾舞者伤痕累累的脚、女拳击运动员带伤的脸、在激烈对抗中坚持比赛的女橄榄球手,以及腿流血受伤的女长跑运动员等等。

不过这类品牌广告引发争议也在所难免。thinx这支电视广告在有些电视台并不会播出完整版,需要去掉床单上的血迹以及内裤露出卫生棉条线的镜头。“我们的广告会使很多人不高兴。”该公司的ceo maria molland说,“这没关系,因为成为品牌就意味着,有时候你会激怒一些人。即使我们激怒了他们,目标也是促进他们思考。”

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